Dados: Combustível para automação de marketing. Onde e como encher o tanque?

Alyne Pessoa12 de março de 2021Dicas & Truques

Os e-commerces geram um enorme volume de dados todos os dias. Mesmo a quantidade de informações de clientes armazenadas por uma única empresa costuma ser muito grande para ser analisada e interpretada por uma pessoa que não possui o treinamento adequado. Considerando que não tirar conclusões precisas dos dados torna os resultados da automação de marketing multicanal em grande parte acidental.

Com este artigo, você aprenderá:

Quais tipos de dados são usados na automação de marketing.
Como os dados do cliente podem ser usados em campanhas de marketing.
Como tirar conclusões precisas analisando esses dados.

Sucesso medido por dados

Peter Drucker, especialista em gestão de renome mundial, disse certa vez que, se você não pode medir algo, também não será capaz de melhorá-lo. Aplicando na gestão de campanhas de marketing: se você não coleta dados sobre as atividades de marketing, esqueça a melhora dos KPIs – e esse deve ser o objetivo de todos os responsáveis pelo marketing da empresa.

Informações de contato, como endereço de e-mail e número de telefone, quais dados devem ser coletados para otimizar KPIs e conduzir os mecanismos de gerenciamento de campanha?

1. Dados demográficos

Estas são informações básicas sobre os destinatários da sua comunicação, geralmente coletadas quando eles se inscrevem em uma newsletter – online ou em um ponto de atendimento ao cliente (mais frequentemente em uma loja ou ponto de venda). Os dados são em grande parte fornecidos pelos próprios destinatários – por exemplo, idade ou endereço.

2. Dados comportamentais

Na automação de marketing multicanal, os dados comportamentais incluem todas as informações sobre como os destinatários da comunicação se comportam. Essas informações podem ser rastreadas, agregadas e, em seguida, utilizadas em um canal completamente diferente daquele que foi usado para obter os dados. A informação fornece, em primeiro lugar, os detalhes sobre as taxas de abertura e cliques das mensagens, bem como os dados relativos às compras na loja online, descrevendo o tráfego do site ou das redes sociais.

3. Preferências

As preferências dos destinatários são muitas vezes esquecidas e não atribuídas a uma categoria particular. Na verdade, essa informação tem o maior impacto na maximização dos resultados da campanha.

O objetivo de coletar dados

Como você tem um amplo espectro de dados sobre os destinatários de suas comunicações de marketing à sua disposição, há três maneiras principais de usá-los.

Como usar os dados do cliente na comunicação de marketing

Segmentação. Em outras palavras, definir o grupo-alvo para uma mensagem específica. Uma segmentação bem projetada deve levar em consideração dados demográficos (mulheres / homens), dados comportamentais (quais usuários na loja online visitaram a categoria de produto X) e preferências (quais clientes desejam receber recomendações de produtos semanais).

Personalização. O objetivo de uma mensagem de marketing personalizada é, em primeiro lugar, incitar o interesse do destinatário na oferta, criando a sensação de que a marca os conhece bem o suficiente. Embora seja uma prática padrão hoje em dia exibir o nome em uma mensagem de e-mail ou SMS e passar despercebido, exibir um lembrete push na web sobre a compra não concluída que inclui os produtos do carrinho abandonado pode estimular a conclusão da transação.

Automação. Depois de comparar os dados coletados por meio de diferentes canais, você pode descobrir que um deles gerou mais vendas do que os outros. Você deve considerar a atribuição de vendas a canais individuais por segmento de cliente assim que estiver no estágio de planejamento dos caminhos de automação. Por exemplo: se você tem a informação de que o canal de e-mail traz 25% mais conversões após a primeira mensagem do que o SMS, então você deve se concentrar mais no e-mail.

No entanto, para usar com eficácia os dados do cliente no processo de automação, você precisa dar um passo para trás e entender quais informações são mais importantes para o seu negócio.

Visão prática dos dados

Conforme mencionado no início, não é suficiente saber que tipo de dados você pode coletar e como usá-los em suas atividades de automação de marketing. Você precisa entender esses dados para atingir o conjunto de KPIs não confiando em pura sorte, mas como resultado de ações conscientes.

3 etapas para entender os dados

Passo 1.

Analisando o comportamento

O primeiro passo para entender os dados é a análise do comportamento. Nesta fase, dê uma olhada em:

Quantos destinatários abrem suas mensagens?
Quantos cliques nos links existem?
Quais links são clicados?
Quando sua loja online é visitada com mais frequência?
Em média, quantas pessoas cancelam a assinatura de cada campanha?
A que horas do dia são registradas mais vendas na loja online?

Passo 2.

Analisando os resultados da campanha

O mesmo se aplica aos dados que você precisa interpretar na segunda etapa – analisar os resultados da campanha. Verifique, entre outras coisas:

Quantas conversões uma determinada campanha gerou?
Qual foi o ROI desta campanha?
Qual é o lucro médio por campanha?
Qual é o lucro médio por destinatário?
Quantos leads novos você conseguiu adquirir graças à campanha?

Os executivos seniores da empresa estarão particularmente interessados nas respostas a essas perguntas. O CMO não estará interessado no fato de que o link na notificação push da web foi clicado 1.000 vezes, mas em quanto dinheiro você ganhou graças a esses cliques.

Etapa 3.

Analisando a motivação

A última etapa é a análise da motivação. Algumas das perguntas que você precisa se fazer são:

Por que um determinado canal gera um ROI mais alto do que outros?
Por que existem tendências e flutuações nos indicadores de engajamento de campanha?
O que leva os clientes a cancelarem a assinatura ou abandonarem a compra em sua loja online?
Por que um determinado canal gera mais inscrições do que outros?
O que faz com que os clientes adquiridos por um determinado canal abandonem mais os carrinhos de compras do que os demais?

Depois de aprender o que torna as campanhas bem-sucedidas ou não, você poderá melhorá-las de maneira eficaz.

Os dados que você coleta, bem como suas categorias, podem ser diferentes, dependendo da natureza do seu negócio. A maneira como você vai analisá-los também é sua escolha individual. O objetivo comum de todas as empresas, porém, é entender por que certas ações valem a pena e o que pode ser feito para alcançar os resultados que atendam às nossas expectativas. As plataformas de automação de marketing multicanal facilitam não apenas a análise dos dados, mas também permitem que você crie caminhos de automação, que analisam e usam os dados do assinante disponíveis em qualquer estágio. Saber em quais dados se concentrar e como analisá-los o ajudará a obter resultados cada vez melhores. Boa sorte!